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你的預售,我的打榜,誰的雙11帶貨“頂流”?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/10/30

天貓、雙十一

聲明:本文來自于微信公眾號 娛樂硬糖(ID:yuleyingtang),作者: 劉小土,授權站長之家轉載發布。

“別在微博逼逼賴賴,不服淘寶單鏈碰一碰。你家哥哥糊不糊,看銷量就夠了。”

雙 11 預售開跑,剁手黨喜迎購物狂歡,迷妹卻等來了年度催銷大會——品牌催、自家催、對家催,連路人都要催催催!你家哥哥不帶貨,你家粉絲心如鐵。

喜迎雙11,各大品牌抓緊宣代言、上單品、甚至開專場。一時間,偶像帶貨成績攀比成風,對于粉絲來說,這段時間,在淘寶打榜已成了比在微博打榜更重要的業務。畢竟那里只看肝不肝,這里比得可是氪不氪。

不過淘寶機制不健全的是,粉絲各尋有利自家的角度,導致“預售流量之爭”缺乏統一標準。幾番磨合下來,單鏈脫穎而出,成為公認標準。所謂單鏈,即淘寶產品名就帶有明星代言、推薦、同款字樣的產品鏈接,又以無折扣、限量品、寵粉禮盒匹配度最高。

在這場人氣銷量賽中,商家更新了割韭菜的操作,迷妹調整了肝氪戰術。硬糖君整理明星單鏈預售情況時,發現他們創收成績和爆紅時間有著密切聯系。常青偶像未必吃香,“爆紅四子”戰力十足。

而這屆雙11,商家也總算突破了關注、解鎖、轉發抽獎的老套路,豐富了整體玩法。但層出不窮的口水仗,也暴露出品牌、明星正面臨新的公關危機。

商業價值,這次全看明白

雙 11 本就是集體狂歡引發沖動消費的高峰時刻,商家想要在激烈團戰中突圍,就必須先獲取消費者的足夠關注。預售發券、下訂讓利、官宣代言都成了吸睛的常規操作。

流量粉絲無疑是商家搶用戶最好的“鯰魚”。她們強大的購買力刷新過不少品牌的銷量紀錄,用心用勁兒的安利也能觸達更多潛在用戶。

今年,雅詩蘭黛、美的、味全、波司登、博朗、真果粒等數千個品牌,都以各種關系綁定明星搶跑雙11。其中,坐擁肖戰、李現兩大新晉流量的雅詩蘭黛最為風光。

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早在 9 月,雅詩蘭黛官宣李現擔任亞太區護膚及彩妝代言人,主推干皮粉底液和高能小棕瓶。 10 月 20 日,雅詩蘭黛再宣肖戰成為亞太區彩妝及香氛代言人,主推兩款親選口紅和油皮粉底液。兩大流量全在手,干皮油皮兩手抓,金主爸爸安排得明明白白!

10 月 21 日,淘寶雙 11 預售首日,雅詩蘭黛為兩位代言人各開單鏈,迅速點燃了粉絲的戰斗熱情。李現代言先官宣,早已收割過一波粉絲。從雅詩蘭黛官博、微淘來看,雙 11 的鐮刀主要是揮向肖戰粉絲。

李現只有兩款主推產品的單鏈,定價 490 元(無折扣)的粉底液和定價690(無折扣)的小棕瓶,銷量均突破 6 萬,總銷售額超過 7000 萬。

肖戰有高達五條單鏈,包括護唇膏、口紅、香水多款產品。其中,肖戰親選反轉色口紅和持妝粉底液最熱銷,銷量均已突破 7 萬,創下近 5000 萬的總銷售額。反轉色口紅率先過線,粉絲后半場轉為肝氪 420 色號,成功將這一單品銷量拉至1. 5 萬支。不過,定價 890 的香水就成績平平,至今銷量未能破千。

不愧是暑期劇新爆流量,兩家粉絲都在最上頭、最有干勁的時候。除了在雅詩蘭黛難以拉開差距,肖戰、李現合作品牌的總銷售額也旗鼓相當。你有味全?我有真果粒!你有美的?我有博朗雙立人……

據硬糖君不完全統計(以下數據均僅限淘寶),肖戰合作品牌包括Olay、真果粒、沙宣、博朗等九家,總共開設單鏈近 20 條,拿下了近 9000 萬的總銷售額。其中,雅詩蘭黛口紅、粉絲液、沙宣明星禮盒限量款、Olay身體乳、汰漬三色球、真果粒小贊禮盒的銷量都已破萬。

李現合作品牌包括雅詩蘭黛、puma、味全、美的四家。雖說puma、味全銷量一般,但在美的分店聯合推出的“預售9萬臺”的激勵下,高客單價讓李現的總銷售額也朝著億元大關邁進。

和肖戰一起主演《陳情令》、同樣在今夏大爆的王一博,雖然沒有高客單價產品加持,卻拿下了HFP、植村秀、悅木之源等大量洗護用品的合作。 6 大品牌、 22 條單鏈,王一博目前撬動了破億的總銷售額。

其中,王一博粉絲力推的海飛絲防脫洗發液單品銷量破 8 萬,提前完成官方設定的最高福利檔。

而去年以《鎮魂》爆紅的朱一龍,帶貨能力依然可觀。集齊了歐舒丹、膳魔師、可口可樂、味全和歐萊雅,他也成功殺入“銷售額破億”陣營。

不過,如果拋開“無單鏈、微淘設粉絲活動”的歐萊雅紫熨斗,那朱一龍直降至 2000 萬的總銷售額,就無法匹敵今夏的三位“新流量”。

此外,鄧倫、張藝興、王俊凱等人的合作品牌單鏈數據也可圈可點。但受到新流量的沖擊,常青偶像的帶貨成績對比往年有所下降。千璽弟弟X依云 “I wanna”禮盒,預售首日居然只賣了 14 份(截至發稿預定 191 份)。

大字報開道,粉絲爭當銷售員

隨著微博轉贊評的數據泡沫破裂,品牌方紛紛抓起了商業實績。而為了迎合金主心意,為自家偶像爭取更多優質資源,粉絲的應援策略也隨之改變。

肝、氪兩種應援形式的份量開始出現傾斜。爆肝輪博、打榜、凈化詞條,早已是粉絲不足一提的常規任務。氪金購買專輯和代言產品,開始成為飯圈的工作重點。

最初,沖銷量只是粉絲圈地自嗨。迷妹砸點真金白銀豐富偶像成績單,光是刷新某個代言產品的銷量,都夠大家吹一年。可隨著割韭菜的品牌增多,銷量比拼和打榜一樣,也開始進入大眾視野。“帶貨效果即商業價值”,開始成為飯圈共識。

最明顯的,粉絲氪金范圍不斷擴大,這在雙 11 預售中體現得淋漓盡致。她們不再局限于購買單一產品,而是追求全線出擊。肖戰的口紅、王一博的洗發液和朱一龍的可樂,明明都已經拿下傲人成績。可粉絲仍在賣力吆喝,試圖將偶像其他產品的銷量也托舉起來。

當然,她們在持續動員內部購買的同時,也有條不紊地進行著成績盤點、大字報宣傳。粉絲能力有限,難以在短時間內完成所有產品的KPI。如果一味埋頭苦干,沉默期間極有可能遭受對家“突襲”和路人嘲諷。

因此我們會看到,粉絲經常以大字報全網通告自家戰況。一來,率先用耀眼成績搶占宣傳高點,也用集體榮譽感來拉動散粉參與。二來,即便有些產品數據不好,也能用頭部產品應對外界質疑。當肖戰被嘲帶不動雅詩蘭黛香水、博朗剃須刀時,粉絲就以“我們口紅賣空加量,olay身體乳賣了 5 萬”扳回一局。

除了直觀的銷量外,粉絲還會對比相關公司財報、同期銷售數據,用“刷新全年總量”“同比暴增”“全線斷貨”美化自家成績單。

大字報一出,勢必勾起圍觀群眾的好奇。而看客點評又反復刺激著粉絲的勝負欲,從而形成聲勢浩蕩的“催銷”活動。無法接受“廢物咖”“口頭實紅”“糊逼預定”說法的粉絲,只能為愛掏空錢包。

由于今年單鏈預售破千萬的選手眾多,引得飯圈又爭論“沒有脫水路人的單鏈能否算實績”。就雅詩蘭黛、海飛絲和Olay來說,品牌粉本就體量龐大,單品銷量破萬不足為奇。

起初,粉絲還會執著于以購買時間、速度來證明自家基本盤。當路人吐槽不絕于耳,她們也轉用曬單、控評淘寶的實際操作回應質疑。如今在單鏈產品的“寶貝評價”中,基本全是粉絲熱情洋溢的追星小論文。

可喜的是,飯圈也不像以前那么硬碰硬招人煩了,“躺平任嘲”更能獲得路人好感。迷妹們宛如李佳琦附體,叫喊著“我家全靠路人,快捎只口紅支持下”“朱一龍粉絲擺攤,歐舒丹買一送一,買它!”“姐姐!海飛絲來五套!!守護發際線刻不容緩啊!”可愛到讓人真想支持一下。

這屆品牌哪家強?

粉絲們用銷量玩起了打榜,自然是商家的喜訊。不過,韭菜再好割,也需金主多費些心思。

福利解鎖仍是品牌的常用招數,變得不過是種類和范圍。簽名海報變成限量形象盲盒;開屏應援變成全線投放;驚喜禮物不夠給力?直接送粉絲去見偶像吧!

海飛絲預售一開始,就給王一博粉絲安排了 80085 套的終極KPI。為了讓明星、粉絲都刷足存在感,官方推出了系列配套玩法。電商平臺上,海飛絲推出了親筆簽名照、親筆簽名花絮拍立得照片、見面機會和親筆簽名滑板四檔解鎖福利。線下賣場里,海飛絲正往各地運送王一博的宣傳物料,供粉絲打卡。

其實,線上福利前三項不足為奇,王一博的多數單鏈都隨機贈送。但簽名滑板盡顯海飛絲的寵粉心思,贏得大批迷妹叫好。

從《極限青春》開始,王一博滑板少年的形象逐漸成型。尤其是敦煌贈送滑板一事,更是帶動了該人設穩固出圈。可以說,滑板已經成為王一博的重要標簽。

以滑板作為解鎖的終極福利,甚至以此拍攝廣告片,足見海飛絲掌握了明星和粉絲的“互動暗語”。迷妹們在“金主良心,實寵我哥”的洗腦中,高高興興就掏了錢。

同樣,小鹿茶推出的售價 105 元的小贊杯,造型配色乏善可陳。卻靠著官博頻繁營業、力捧肖戰,成功打入迷妹的購物清單。最終,小贊杯創下了首批預售 3 萬個 3 分鐘售罄的佳績。執著于討論性價比的路人,你可知粉絲買的不是杯子,而是愛啊!

如此一來,依云x易烊千璽的禮盒首日預售 14 個也就不難理解了。除了 169 元 3 瓶水的高價劣勢外,官方缺乏和粉絲明星的宣傳互動,導致產品沒能得到充分傳播。不少易烊千璽的粉絲,都不知道還出了這么個禮盒。

更有品牌是看到人家“吃肉”后,才開始搞自家的單鏈。其中,歐樂B在預售兩天后,才在預售原鏈里增加了易烊千璽的名字。結果品牌被嘲吃相難看,明星被吐槽“偷銷量”,粉絲更是有苦難言。

從以往來看,明星帶貨多是短線營收。尤其是流量偶像格局變化越來越快,追求利益最大化的品牌都開始采用月拋式合作,在明星上升期快速完成收割。牽手多位流量明星、火速簽約解約成了商業代言新常態。

但品牌簽約同期人氣偶像雖然利益可觀,也面臨著眾多雷區。牽手肖戰、李現的雅詩蘭黛,讓兩位大使主推不同支線和產品,避免了粉絲產生不滿。而簽下朱一龍、李現的味全,就因“拉郎套裝”遭受零銷量暴擊,成為典型失敗案例。

值得一提的是,今年品牌方也開始著手解決韭菜流量的留存問題,試圖實現明星粉到品牌粉的轉化。

其中,悅木之源在微淘推出了互動游戲“跳一跳”,用戶以此增加自己的植萃力。植萃力個人排行榜榜首可獲得尊享見面會門票,前一百粉絲享有超值周邊。想見偶像的粉絲,紛紛開始為自己打榜。

而想要獲取更多植萃力,你就必須關注店鋪、綁定賬戶、成為會員。會員每天擁有 10 次游戲特權,想要更多?請拉朋友入伍!

但總的來說,品牌掘金粉絲經濟的結構仍然單一。強烈建議各司激流勇進,開發更多玩法。硬糖君不圖別的,就想求個“復雜勸退”,當心安理得的白嫖粉!

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